blog

Mind the gap

Als er iets is wat Internationale Vrouwendag weer duidelijk heeft gemaakt, is het dat er nog steeds een gigantische kloof is tussen mannen en vrouwen. Of het nu gaat om de verdeling van huishoudelijke taken, zorgtaken of dat we spreken over glazen plafonds, topposities en salarisverschillen: er is nog een hoop werk te verrichten. Vrouwen en mannen zijn niet hetzelfde en dus niet gelijk, maar wel gelijkwaardig en zouden zo dus ook behandeld moeten worden. 

Wie betaalt de eerste date?

Datingapp Bumble dacht daar slim op in te spelen met hun nieuwe campagne ‘The romance gap’, of: de liefdeskloof. Want hoe bizar is het dat we in heterorelaties* vaak nog steeds verwachten dat mannen de eerste stap zetten of de rekening betalen bij in ieder geval de eerste date? (In mijn geval betaalde ik het eerste terrasje én het eerste etentje – ik was al jong een feminist blijkbaar.)

The discrepancy in behaviour expected from male/masculine presenting people and female/feminine presenting people when dating and in relationships.

Bumble

Ik zie op Instagram filmpjes voorbij komen van influencers in gele truien die vragen stellen als: ‘Waarom moet de man betalen?’ en ‘Ik zit al jaren op een aanzoek te wachten, waarom doe ik het niet gewoon zelf?’ Gegronde vragen anno 2022 denk ik en toch krijg ik een beetje jeuk van de campagne.  


Timing is everything

Misschien komt het door de timing; stonden we twee dagen geleden nog te scanderen dat er iets gedaan moet worden aan de payment gap, gaan we het vandaag hebben over de romance gap. Hebben we (eerst) niet iets belangrijks te overbruggen dan de vraag wie wie uit vraagt? Het voelt uit verhouding en ook een beetje ongepast. Alsof ze met deze campagne willen zeggen: als jij gelijke behandeling wilt, dan moet je ook geëmancipeerd zijn in de liefde. En hoewel ik me daar zeker in kan vinden, is het gevoel dat de verantwoordelijkheid in een door wereld gedomineerde mannen wéér bij vrouwen ligt, niet zo prettig. Dat je het gevoel krijgt: vóór wat (lees: gelijke rechten), hóórt wat (lees: gelijke plichten). Dan denk je: ga me eerst maar eens evenredig betalen, dan praten we verder (en pak ik die rekening ook wel een keer op).

Make a move

Waar ze wat mij betreft écht de plank misslaan, is hun manier om de gap te overbruggen: op Bumble doen vrouwen standaard de eerste move. (Hun algemene slogan is niet voor niets: make the first move. En dat geldt blijkbaar alleen voor vrouwen.) Is dat nu iets wat we zouden moeten willen? Is dit nu echt wat gelijkwaardigheid is? Mannen mogen niets meer en vrouwen moéten?
Zijn we niet gewoon allemaal individuen die (eventueel )op zoek zijn naar liefde, maar verschillen in onze aanpak? Zoals niet iedere man het leuk vindt om te versieren, vindt ook niet iedere man het leuk om versierd te worden. En datzelfde geldt voor vrouwen. Ik streef absoluut naar gelijkwaardigheid en ik vind dat alles moet kunnen, maarrr… dan moet dus álles kunnen. Positieve discriminatie is hier niet de oplossing; het maakt dat de rollen nog steeds niet evenredig verdeeld zijn. 

Wil je met me schuifelen?

De insteek had ook kunnen zijn: power aan de vrouwen (in hetero cis relaties*)! Vraag gewoon die man uit als je hem leuk vindt! Wacht niet tot hij je belt, want hij vindt het óók leuk als jij je best doet. Of – misschien nog beter! – leg de verantwoordelijkheid (óók) bij de mannen: hoe kunnen zij helpen taboes te doorbreken?
Op mijn allereerste dansfeestje op de basisschool, durfde niemand te schuifelen. Een jongen zei tegen mij: “Ik vind het zo stom dat de jongens het moeten vragen.” Ik zei: “Maar dat hoeft helemaal niet. Wil jij met mij schuifelen?” En zo waren wij het eerste koppeltje op de dansvloer. (Uiteraard bijna een meter uit elkaar.) 

Zou dat niet een betere insteek zijn? Awareness creëren door andere geluiden te laten horen en voorbeelden te laten zien?  

In de dierenwereld zijn ze veel minder bezig met de traditionele rollenpatronen zoals wij ze kennen. Leeuwinnen jagen en keizerspinguïn mannetjes ontfermen zich de eerste twee maanden over de eieren van de vrouwtjes.

Echt gelijkwaardig

Changing the narrative; helemaal mee eens. Honderd procent vóór om ook de liefde en alles wat daarbij hoort gelijkwaardig te maken. Totaal vóór het veranderen van ouderwetse aannames en verwachtingen die we hebben van hoe vrouwen zich gedragen in de datingwereld. Hoera voor het verbreken van de traditionele rolverdeling. Maar wel op een andere manier. Niet door te forceren, maar door het taboe te doorbreken. Aan beide zijden. Door beide partijen. 

*In hun campagnefilmpje zeggen ze wel heel politiek correct ‘ask him out, ask her out, ask them out’, maar… het gaat nog steeds over vrouwen die initiatief mogen tonen ten opzichte van mannen.  

De funneltunnel

Ik heb een onpopulaire visie. Ik geloof namelijk niet in funnels. Ja, ik geloof wel dat ze werken. De cijfers bevestigen dat. Ik geloof heus wel dat als je eerst iets gratis weg geeft, vervolgens een tijdelijk aanbod doet dat mensen niet kunnen weigeren en waar ze binnen vijftien minuten op moeten reageren en daarna je volgende ‘niet te missen’ cursus of ‘aanvullende live dag’ (die steeds meer oplopen in prijs) dat mensen dat kopen. En ik geloof óók dat er mensen zijn die dan blij naar huis gaan, nadat ze al duizenden euro’s aan je hebben uitgegeven. Waarom ik dan toch zeg dat ik er niet in geloof?

Een funnel is letterlijk een trechter. In de marketing wereld is het de benaming van het conversietraject dat een potentiële klant aflegt: van bezoeker van je website of volger op je sociale media tot converterende klant. En dat model heeft de vorm van een trechter.

What the funnel?

Laten we eerst kort beschrijven wat een funnel is. Het is namelijk niets meer en niets minder dan een verkoopmodel. In het eerste deel van de trechter zit je in de marketing tunnel (awareness en interesse) om vervolgens door te stomen naar de sales funnel (daadwerkelijke aankoop). Het is niet nieuw: al in de vorige eeuw pasten deurverkopers funnelstrategieën toe om mensen te verleiden over te gaan tot een koop (check de trucs van de encyclopedieverkoper bij Friends hieronder maar!). Zo bevat het AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action) van E.K. Strong in 1925 de typische elementen waar communicatiewetenschap op gestoeld is: informeren, overtuigen en activeren. En dáár geloof ik heilig in. Waarom ik dan toch weinig heb met de hedendaagse funnels?

De funnels van nu zijn vaak, net als de strategieën van deurverkopers, een manier om mensen snel tot een koop over te laten gaan vanuit de verkeerde overwegingen: angst, fomo, niet-bestaande schaarste, loyaliteit etc. Het is in veel gevallen slechts een trucje. Terwijl voor mij het deel ‘overtuigen’ niets te maken heeft met een trucje, maar met het verdiepen in je doelgroep, verbinding maken met je achterban en echte waarde bieden. Dan komt de actie (verkoop in dit geval) vanzelf.

Ik denk dat langdurig en oprecht succes van funnels slechts geldt voor een klein deel van het aanbod, voor een klein deel van de kopers en voor een beperkte tijd.

1. Het aanbod

Er zijn natuurlijk veel ondernemers die echt veel waarde bieden. In wat ze gratis delen én in wat ze verkopen. Een product of dienst waar je echt iets van leert en wat het geld zeker waard is. Daar heb ik gelukkig ervaring mee: ik heb al verschillende waardevolle cursussen, workshops en trainingen online gedaan.

Helaas heb ik ook meermaals meegemaakt dat de ‘gratis webinars vol waarde’ een verspilling van mijn tijd waren: een derde van de tijd gaat op aan het vertellen van het levensverhaal van de ondernemer, de helft van de tijd aan vragen en het doen van een ’tijdelijk maar onweerstaanbaar aanbod’. De tijd die over is, is dan voor de inhoud, wat vaak voor 75 procent bestaat uit een samenvatting van eerder geposte content óf dingen die ik aanneem voor basiskennis.

2. De kopers

Dat laatste slaat dus op dat die webinars of andere gratis weggevers van maar voor een selectieve doelgroep is: wat voor mij bekend terrein is, kan voor een ander totaal nieuw zijn, zoals het voor mij ook ooit nieuw was. 

Nu hoeft heus niet een hele workshop of cursus mindblowing te zijn; sterker nog, herhaling is heel goed. Door herhaling blijft informatie beter hangen of haal ik het weer tevoorschijn uit de krochten van mijn brein. Bovendien zei iemand me ooit: als ik drie nieuwe dingen leer, is het voor mij al de moeite waard. Daar kan ik me in vinden, afhankelijk van de tijd die ik erin stop en de prijs die ik ervoor betaal. De verhouding moet dus goed zijn. En als jij je richt op een specifieke doelgroep, dan moet dat wat je belooft te leren ook overeenkomen met de kennis en ervaring van die groep. Vaker zie ik: als ik zoveel mogelijk mensen bereik, verkoop ik zoveel mogelijk. Ja, zo werkt het niet, vriendin. (Of vriend, for that matter.)

3. Slechts beperkt houdbaar

Misschien ben je heel enthousiast over ondernemer X na dat gratis e-book. Of je was een beetje teleurgesteld, maar de reviews beloven toch echt veel goeds voor dat betaalde programma. Dus je koopt het toch. Je voelt je onderdeel van de community en je ziet hoeveel mensen de vervolgcursus doen. En dus doe jij het ook. En de volgende, want je vindt de ondernemer zo leuk en je hebt het idee dat jullie een band krijgen. Of je vindt de ondernemer zo sympathiek en wil die zo graag steunen. Been there, done that.

Heel aardig van je, maar is het écht je geld en tijd waard? Is het antwoord oprecht ja, dan heb je een goede (voor jou) te pakken. Is je antwoord nee, dan ben je dubbel teleurgesteld (want geen waarde, maar wel geld en tijd) en ben je een ontevreden klant.

Zeg je ja, maar niet met heel je hart? Dan houd je jezelf misschien wel door de gek, omdat je bevangen bent door cognitieve dissonantie: een onaangename spanning doordat je tegenstrijdige gevoelens ervaart. Je maakt jezelf liever wijs dat je echt blij bent met de cursus waar je je geld (en/of tijd) aan hebt uitgegeven, dan dat je aan jezelf moet toegeven dat je een miskoop hebt begaan of je hebt laten bedonderen. Denk maar aan ontgroeningen van studenten: daar is weinig grappigs aan als je er midden in zit, maar achteraf praat je het voor jezelf goed en zo blijft het fenomeen ‘ontgroeningen’ in stand. Je gedrag bepaalt je mening in plaats van andersom.

We weten het allemaal: een truc is goochelarij. Een konijn uit de hoge hoed. Maar eigenlijk koop je vaak een kat in de zak.

Maar wat dan wel?

Mag je dan nooit dingen gratis weggeven of een follow-up doen? Natuurlijk wel! Marketing en sales zijn nodig om omzet te genereren. Maar dat kan eerlijk en zonder trucjes. Echte communicatie is verbinden, luisteren wat je doelgroep nodig heeft en daar je voor inzetten.


Mijn weggevers:
A. Zorg dat je de juiste doelgroep aanspreekt, zodat mensen niet teleurgesteld zijn.
B. Bied waarde. Vertel iets wat je concurrenten niet vertellen. Waarom moeten ze juist bij jou zijn?
C. Mijn stokpaardje: zeg wat je doet en doe wat je zegt. Als je belooft dat je lifechanging inzichten deelt, kun je niet zeggen ‘na regen komt zonneschijn en voor de rest moet je mijn cursus volgen’.
D. Blijf eerlijk: een korting van 97% bieden is niet echt realistisch. Het laat mij betwijfelen of de originele prijs wel echt waard is wat jij claimt het te zijn. En creëer geen schaarste als het er niet is: zeg niet dat je aanbieding eenmalig is, als ik ‘m vervolgens iedere maand voorbij zie komen.

Dit advies was gratis. Als ik iets gratis geef, zorg ik er altijd voor dat het waarde heeft. In mijn blogs, content of in interviews of podcasts waar ik te gast ben. Op basis daarvan bepaal je of je me wil inhuren of iets van je wilt kopen.


Benieuwd? Hier op mijn site vind je mijn tarieven. Lekker transparant en eerlijk.

Inhakers: ieder een graantje

De één vindt Valentijnsdag heerlijk romantisch, de ander vindt het commerciële onzin. Wat je er ook van vindt, je kunt er de klok op gelijk zetten: met Valentijnsdag ontploft social media met slimme inhakers. Het is inmiddels traditie dat allerhande merken inspelen op feestdagen of (vooral) feelgood onderwerpen die actueel zijn, zoals overwinningen op de Olympische Spelen of het wereldkampioenschap van Max Verstappen. Inhakers worden vooral gebruikt door bedrijven die niet speciaal iets bieden dat direct met Valentijnsdag te maken heeft, zoals bakkers die donuts met hartjes verkopen of hotels die een romantische overnachting weggeven. Het zijn organisaties die de feestdag gebruiken als haakje om op te vallen, aandacht te krijgen of een statement te maken door op een ludieke manier reclame te maken voor hun merk of een product dat dus niet direct gerelateerd is aan Valentijnsdag.  

Doel of middel?

Een inhaker is dus niets meer of minder dan een manier om nieuwswaardige thema’s inzetten voor jouw marketingdoeleinden. De een is geslaagder dan de andere, maar een poging wagen is het risico waard, want succes betekent vaak viraal gaan van je post. Het kan dus niet misgaan, vraag je je af? Ook niet helemaal waar. Zo kun je in de vluchtigheid soms voorbij gaan aan morele of zelfs juridische grenzen. Zo was Max Verstappen not amused toen bezorgdienst Picnic een figurant door liet gaan voor Verstappen, terwijl die een deal heeft met supermarktketen Jumbo. Dat kan zomaar een duur grapje worden voor Picnic.

En dat is niet het enige risico. Want hoe verrassend inhakers soms ook voor de dag kunnen komen en hoe briljant sommige specifieke vondsten ook zijn, het lijkt steeds meer een trucje te worden; de inhaker als like-kanon. En dat kan ervoor zorgen dat de inhaker zelf het doel wordt in plaats van het middel. 

Een voorbeeld: rondom Pride Amsterdam kleuren de logo’s van verschillende merken ineens als de regenboogvlag, hét symbool van Pride. We zien grappige of juist emotionele inhakers waarmee bedrijven laten zien dat ze sympathiseren met de community. Zo zag ik ooit een boot van de NS tijdens de jaarlijkse Canal Parade waarop ‘Gay mee op reis’ of iets dergelijks stond en een boot van de Nationale Politie met de boodschap ‘Meer roze op straat!’ Sympathiek, absoluut. En ook belangrijk, zo’n boodschap. Maar is het vanuit de zender vooral gestuurd vanuit het belang voor de community of vanuit het doel van imagobuilding? Want wat doen deze organisaties daadwerkelijk dagelijks voor de community waar ze één keer per jaar mee sympathiseren? Is diversiteit en inclusiviteit echt een punt dat hoog op de agenda staat? Of vinken ze het onderwerp af met die jaarlijkse post? 

Dat een geslaagde inhaker dus een doel op zich wordt in plaats van een middel, is overigens niet gek: je kunt er zelfs een award mee winnen. Waar een geslaagde post kan zorgen een groter bereik of zelfs viraal gaan, wat goed is voor je naamsbekendheid én je imago, kan een award daar bovenop nog bijdragen aan je plek op de ranglijst van ‘grote spelers’. Want als jouw bedrijf zo’n prijs wint, dan zijn je marketeers professionals die niet onderschat mogen worden. En dus trekken vele merken iedere Valentijnsdag weer alle toeters en bellen uit de kast. Leuker kunnen ze het niet maken. Commerciëler ook niet overigens.

Jaloerse Jan

Ze zeggen altijd dat vrouwen onderling stiekem elkaar het licht niet in de ogen gunnen: vrouwen zien elkaar als concurrenten en zijn jaloers op elkaar. Het gaat dan met name om aardig gevonden worden en om het uiterlijk. Mannen daarentegen zouden veel minder afgunstig zijn op deze vlakken. Privé-journalist Jan Uriot is overduidelijk de uitzondering op de regel. 

Zoals de waard is, vertrouwt hij zijn gasten

Vorige week stond tout mannen-minnend Nederland in vuur en vlam door het nieuwe covermodel van Men’s Health: niemand minder dan vissersdorpeling Nick Schilder siert de voorkant van het magazine met zijn nieuw verworven sixpack. Naast alle ‘ooh’s’ en ‘aah’s’ die ik online voorbij zag komen, las ik ook dat Jan Uriot zijn bedenkingen had bij de cover: hij wantrouwt de boel. (Ik moest even opzoeken welke autoriteit Jan Uriot is, maar die werkt dus bij een roddelblad waarvan je de halve inhoud sowieso mag wantrouwen. Iets met een waard en zijn gasten…) 

Vanwaar die twijfel aan de echtheid van de foto? Nick heeft na de fotoshoot zijn torso niet meer laten zien. En dát is raar volgens Uriot. Vervolgens geeft hij ook nog af op de Volendamse zanger: “Ik ben zelf tien kilo afgevallen in vier weken tijd en ik hoef ook niet op de cover van iets te staan.” Eh ja, vergelijk de prestatie van Nick maar even met die van jezelf. Als je een flinke voedselvergiftiging oploopt, val je ook in no time een aantal kilo’s af. Maar of je dan meteen coverwaardig bent? Het lijkt erop dat Uriot vooral jaloers is op de spieren van Nick… 

Een echte journalist doet onderzoek

En tegelijkertijd lijkt het vooral alsof hij heel onwetend is. Want het gaat dus niet alleen om afvallen, maar ook om intensief trainen. Zou Uriot zich wat verdiepen in krachttraining, spiermassa en bodybuilding (of gewoon even het korte interview bij de cover zou hebben gekeken) zoals het een journalist betaamt, dan zou hij weten dat wat wij op de foto zien het resultaat is van de laatste dagen tot het gaatje gaan qua dieet. Je hoort Nick letterlijk zeggen: “Ik ben blij als het erop zit.” De fotoshoot bedoelt hij, want dan kan hij weer een beetje normaal eten. En lees je je een beetje in over hoe je je spieren het beste tot hun recht laat komen, dan wéét je dat bijvoorbeeld bodybuilders kort vóór hun optreden ook geen water meer drinken. Ze moeten zo ‘droog’ mogelijk zijn voor het beste resultaat. Zoals op de cover van de Men’s Health.

Ik durf te wedden (en mag hopen) dat Nick na de fotoshoot gewoon een litertje water heeft gedronken en de dagen erna een beetje meer gegeten heeft en wellicht een beetje minder obsessief heeft gesport. Kan zijn killerbody wel tegen. Maar het resultaat zal niet honderd procent hetzelfde zijn als op dat ene fotomoment; als Nick zijn buik nu laat zien, dan zou Jan triomfantelijk kunnen zeggen: “Zie je wel, oplichterij!” Dus ik snap het goed dat Nick zijn jasje lekker dicht houdt. Gelukkig hebben we de foto’s nog. 

Uit de kunst: vijf communicatielessen die we kunnen leren van de kunstwereld

 

Communicatie is kunst en kunst is communicatie. Wat ik daarmee bedoel? Eigenlijk is het heel simpel: 

  • Goed communiceren is een kunst op zich. Een tekst schrijven of een video maken kunnen we in principe allemaal. Maar een goede tekst schrijven die ráákt of een video maken die inspireert, dát is een kunst. 
  • Alles om je heen is communicatie: van de afbeelding op het bierviltje onder je glas tot het verkeersbord bij het stoplicht en van het gekozen lettertype op de kaft van je nieuwe boek tot de kleur van de doneerknop op die ene crowdfundingpagina. Overal is over nagedacht en alles heeft een doel: jou laten stilstaan, blij maken of je een bedrag laten doneren.  
  • Maar ook alles om je heen is kunst, als je het er maar in ziet: toen Wim T. Schippers (je weet wel, die man achter de stem van Ernie) in 1963 (letterlijk) een flesje limonade naar de zee bracht, werd dat ook gezien als kunst. Misschien vind jij dat geen kunst. Maar als iemand anders het dat wel vindt, dan is het dat.  
‘Barricade‘van Esiri Erheriene-Essi

Multi interpretabel 

Voor zowel communicatie als kunst geldt: het is een kwestie van zenden en ontvangen. Maar niet altijd komt jouw boodschap aan bij de ontvanger zoals jij voor ogen had. Want hoe je ook je best doet: ieder woord en ieder concept is voor interpretatie vatbaar en krijgt de betekenis die de ontvanger eraan hangt. En ook dat is kunst. Én communicatie. 

Om te interpreteren, gebruiken we onze verbeeldingskracht. Of een kunstenaar nu expliciet een statement maakt met zijn/haar/hen kunstwerk of dat de boodschap bewust impliciet blijft; je verbeeldingskracht zorgt ervoor dat jij er toch iets in ziet én er wat van vindt.  Jij geeft betekenis aan het kunstwerk doordat jij het interpreteert aan de hand van jouw overtuigingen en ervaringen. En dat dat dus voor iedereen anders kan zijn, is al kunst op zich.  

Kunst is niet alleen een doel, maar ook een middel 

Lastig? Nee, juist heel krachtig! Het is namelijk ontzettend sterk als mensen gaan nadenken over wat jij wilt vertellen. Het vraagt om inlevingsvermogen, reflectie en om een stukje creatief denken. Vinden zij een boodschap in de boodschap? Dit stilstaan bij wat jij zendt, zorgt ervoor dat jouw communicatiemiddel niet vluchtig voorbij gaat, maar blijft hangen. 

Hoewel kunstenaars dat misschien niet met me eens zijn, is kunst niet alleen een doel op zich: kunst maken om de kunst. Juist omdat het zo’n krachtig instrument is, is het een perfect middel om in te zetten in jouw communicatie. We gebruiken woorden om onszelf en de wereld om ons heen te gebruiken. Beelden versterken dat proces. Maar kunst voegt een extra dimensie toe. 

Poster uit de tweede tentoonstelling POST/NO/BILLS. Dit keer was het podium voor Now You See Me Moria.

 

Wat kunnen we leren van de kunstwereld voor onze eigen communicatiestrategie? 

  1. Als je een statement wilt maken, zorg dan dat je opvalt 

Vaak wil je met je statement impact maken: je wilt mensen inspireren, aan het denken zetten, overtuigen of tot actie aanzetten. Teken deze petitie, kom naar die demonstratie, boycot merk x of koop juist product y. In de vloedgolf van nieuwsberichten en boodschappen die een individu dagelijks tot zich neemt of voorbij ziet komen, kan jouw bericht ondergesneeuwd raken. Zorg dus dat je opvalt en dat je doelgroep stopt met scrollen om stil te staan bij wat hij/zij/hen ziet. Verras! 

  1. Vertel een verhaal 

De kracht van storytelling is uiteraard niet nieuw. Je boodschap dient een begin, een eind en een middenstuk te hebben. Er is een probleem, een protagonist en een antagonist. Dat verhaal hoeft niet lineair te zijn en ook niet met woorden verteld te worden; een beeld zegt immers meer dan duizend woorden. Kunst werkt net zo: of je nu een op zichzelf staand schilderij hebt of een expositie van diverse kunstvormen, samen vertellen ze het verhaal van de kunstenaar.  

Nergens staat dat dit een demonstratie is, maar de hoeveelheid lopende benen en de megafoons in de handen, vertellen (een deel van) het verhaal.

  1. Its all-in the details  

Je wilt dat de rode draad blijft hangen: dát is jouw boodschap. Maar het zijn vaak de details die opvallen, die mensen raken en die (dus) je boodschap maken tot wat het is. Denk maar aan de kussens, schilderijen en kandelaren die jouw huis persoonlijk maken en waarmee jij je onderscheidt van het huis van de buren. Ga dus gedetailleerd te werk. 

In dit schilderij is het de zon (of maan?) die mij vrijwel meteen opviel en wat ook bij me is blijven hangen.

  1. Zorg dat je herkenbaar bent 

Herkenbaarheid is één van mijn stokpaardjes. Gebruik een herkenbare huisstijl, zorg ervoor dat je tone of voice consistent is en gebruik woorden en beelden die jóu of je merk kenmerken. Ik ben geen kunstkenner, maar ik herkende de muur met werken van Mondriaan in het Stedelijk Museum direct: de kleuren (rood, geel, blauw, wit en zwart) en de vlakken zijn typisch voor Mondriaan. Zijn stempel is heel herkenbaar en dat maakt zijn werk heel sterk. 

  1. Durf origineel te zijn 

Beter goed gejat dan slecht verzonnen? Dat kan wel waar zijn, maar goed verzonnen is altijd nóg beter – vooral ook omdat veel mensen niet goed zijn in jatten. Ben je origineel, dan val je op. Een originele boodschap of beeld roept ongetwijfeld meer emotie op dan de keuze voor mainstream quotes en foto’s.

Risicovol? Absoluut: er zullen altijd mensen zijn die zich niet kunnen vinden in jouw keuzes. Succesvol: ook absoluut. Het vergt lef en dat wordt beloond. Mensen weten waar jij écht voor staat en raken geïnspireerd, omdat ze zich gehoord of gezien voelen omdat iemand verwoordt wat zij al jaren denken óf doen nieuwe inzichten op dankzij jou. En daarmee scheid je direct het kaf van het koren, want de mensen die zich niet kunnen vinden in jouw stem, behoren ook niet tot je doelgroep. De groep die overblijft is het publiek waar je je op zou moeten richten. En dat, dames en heren, is échte communicatie. 

Met deze tips word jouw communicatiestrategie een koud kunstje! 

Versiertruc

“Ik kan iedereen versieren”, zei hij. Ik knikte. Niet omdat ik hem zo aantrekkelijk vond – dat vond ik niet en ik zag hem als een vriend – maar omdat ik wist wat hij bedoelde.
“Je kent het trucje”, antwoordde ik, “want dat is het: een trucje.” Nu was het zijn beurt om te knikken.
Onze collega’s keken ons niet-begrijpend aan, aan de overkant van de tafel tijdens onze vrijdagmiddagborrel. Hij vroeg me consent om het trucje met mij te demonstreren en ik stemde toe.

Eerst begon hij met het geven van complimentjes aan mij en ondertussen keek hij me diep in de ogen, legde af en toe zijn hand op die van mij of streek mijn haar achter mijn oren. Geen handen op billen, dijen, borsten of andere plekken die verboden terrein waren. Geïnteresseerd luisterde hij naar wat ik te zeggen had en gaf me bewonderende blikken, alsof hij wilde zeggen: wauw, ieder woord uit jouw mond is poëtisch mooi en onmenselijk intelligent tegelijk. Ik wist wat er gebeurde – dat hij een toneelstukje opvoerde – en tóch, mijn ego werd gestreeld en ik voelde ergens toch een klein soort van kriebeltje in mijn buik.

“Zagen jullie wat ik deed?”, onderbrak hij ons moment abrupt en hij draaide zich weer om naar onze collega’s. Ze keken me vragend aan.
“Het is superstom, maar het werkt wel”, gaf ik toe, nog steeds verbaasd over de lichte kriebel in mijn buik voor een man die ik eigenlijk helemaal niet op die manier zag. Gehaast zei ik erachteraan: “Wat overigens niet betekent dat ik erop in zou gaan, want mijn ratio wéét dat het een trucje is. Maar dat geldt natuurlijk niet voor iedereen…”

Zien en gezien worden

En dat is een belangrijk punt: dat geldt niet voor iedereen. Het geldt zeker niet voor onzekere jongeren, die op zoek zijn naar bevestiging. Die dat niet krijgen van leeftijdsgenoten, terwijl ze zo hunkeren naar aandacht, liefde; ze willen gezien worden. Een kwetsbare doelgroep. En dan is daar ineens die volwassen man. Charmant, zelfverzekerd, volwassen, aardig. Zij zien niet dat ook hij onzeker is. Ongelukkig is. Bevestiging zoekt. Iets tekort komt. Of op zoek is naar een avontuurtje. Het enige dat ze zien, is dat hij hén ziet. Hij is geïnteresseerd, luistert, bewondert, bevestigt. Hij geeft ze dat wat ze zoeken. Alleen het probleem is: hij meent er geen zak van. Het is een trucje. Een trucje om zijn eigen ego te strelen of om te krijgen wat hij wil. En dat is niet fraai. Het is misbruik: misbruik maken van de naïeve onschuld die jonge mensen nog hebben, omdat ze nog niet beschadigd zijn door de verdorvenheid van slechte bedoelingen.

Wat ze ook niet zien, is de jongen achter deze man. De man die als student nog weg kwam met brutale seksistische grapjes en flirterige aanrakingen. Maar hij denkt dat ze die wel zien, want hij voelt zich nog steeds die jongen. Hij is toch nog net zo grappig en nog net zo charmant? Net zoals zijn vrienden, vindt hij nog steeds jonge vrouwen de mooiste vrouwen van de wereld. Hij snapt dan ook niet dat mensen aanstoot nemen aan uitspraken als ‘Alexia is de lekkerste van de drie prinsessen‘; hij is toch nog steeds een jonge, studentikoze vent? Houd eens een enquête op een middelbare school, zou ik zeggen, en schrik niet van de resultaten.

Oprecht verbaasd

In de perikelen rondom The Voice en Marc Overmars, maar ook in eerdere #metoo toestanden, roepen de (vermeende) daders dan ook om het hardst dat er géén sprake is geweest van grensoverschrijdend gedrag; ze waren er echt van overtuigd dat de ander er oké mee was. Want ja, dat meisje, dat lachte blozend. En die jongen, die zei geen nee. En hallo, die ene, die appte zelf toch ook terug met hartjes en kusjes? Dus er waren ongetwijfeld gevoelens in het spel. Want hallo, ik ben dus nog een jonge, brutale en vooral aantrekkelijke gast. Geen misbruik, maar verlangens van beide kanten. Toch?

Nou nee. Hun oprechte verbazing zouden ze moeten koppelen aan hun onoprechte gedrag. Die jongeren zijn niet verliefd op die ouwe lullen; ze zijn verliefd op het gevoel dat hij ze geeft. Op het gevoel van verliefdheid. Geliefd zijn. En dus pikken ze meer dan ze eigenlijk zouden willen: uit angst, dat hij ophoudt met bewonderen, met liefde geven. Uit loyaliteit, want hij is zo lief voor ze. Uit onzekerheid: hoort dit er niet gewoon bij? Ze verwarren verliefdheid met een trucje. En een trucje: dat is gewoon bedonderen. Dat is grensoverschrijdend. Dat is misbruik. Waar die hand ook ligt.

Campagneversplintering

“Divided we will fail, united we can build.” Deze woorden van kindervredesprijswinnaar Baruani Ndume – wellicht losjes gebaseerd op de ‘United we can stand, divided we will fall’ van John Dickinson – klonken deze week in mijn hoofd toen ik door LinkedIn scrollde. De afgelopen dagen had dit sociale netwerkplatform er ineens (tijdelijk) honderden Peters bij. Het waren vrouwen die deelnamen aan de campagne ‘Mijn naam is Peter’ van BrandedU en WOMEN Inc., om aandacht te vragen voor het feit dat er meer mannen met de naam Peter CEO zijn in Nederland dan vrouwen.  
Naast alle Peters, zag ik ook een hoop vrouwen die bewust hun eigen naam hielden en mannen opriepen hun naam te veranderen in Petra (of Petruschka, zoals prins Constantijn deed) en zag ik Petres voorbij komen. Campagneversplintering, noem ik dat. 

Mijn naam was deze week ook Peter.

Inhakers

Het is logisch en niet tegen te houden dat anderen inhaken op jouw campagne; de aandacht is er immers al. Sterker nog: als dat inhaken op een manier gedaan wordt dat het meer aandacht genereert voor jouw boodschap, werkt het vaak alleen maar versterkend. Maar de toon die ik soms zie bij bepaalde ‘inhakers’, vind ik kwalijk. Zo had de campagne volgens criticasters bijvoorbeeld gericht moeten zijn op mannen; laat die maar in actie komen. De initiatiefnemers zouden aandacht moeten besteden aan het probleem van racisme op de werkvloer/aan de bestuurstafel, in plaats van aan vrouwen.  

En hoewel het mooi is dat het iets oproept in de samenleving, voelt het ook als een aanval op het initiatief. Neem het laatstgenoemde voorbeeld, waarbij gezegd wordt dat racisme een groter probleem is dan het glazen plafond voor vrouwen. Kunnen die dingen niet naast elkaar bestaan? Het is toch niet zo dat als je bij de psycholoog binnen loopt voor bindingsangst omdat je moeder je als kind in de steek gelaten heeft, dat de therapeut dan zegt: “Er zijn ook mensen die seksueel misbruikt zijn als kind, dus vind jezelf niet zo zielig.” 

Het is toch niet zo dat als je bij de psycholoog komt voor bindingsangst dat de therapeut dan zegt: “Er zijn ook mensen die seksueel misbruikt zijn als kind.”

Nuance is niet altijd beter

Hetzelfde geldt voor woorden als ‘doe op je eigen manier mee aan deze campagne’: hoewel ze overkomen als een steun in de rug, impliceren ze toch dat je niet helemaal achter de campagne staat. En ik vraag me dan af: is het punt dat jij wil maken echt belangrijker dan de uitgedragen boodschap? Voegt jouw nuance iets toe of doet het juist af aan het gemaakte statement? Het is net als politiek: je hoeft het niet 100% eens te zijn met een politieke partij om je daarbij aan te sluiten. Ik kan me namelijk niet voorstellen dat als de campagne iets met je doet, dat je het dan geen goede campagne vindt. Wat verder ook jouw waarden zijn. Of dat je niet kan sympathiseren met de organisatie erachter en hún missie, ookal is die voor jou niet het belangrijkste op dit moment. 

Verbind en heers

Er zijn veel problemen die gefixt moeten worden in onze samenleving. Laat je inspireren door deze actie en lanceer vervolgens zelf een goede campagne die jóuw boodschap onder de dacht brengt. Als je dat goed doet, versterk je elkaars boodschap, in plaats van dat je ‘m versplintert. Strijd samen, niet tegen elkaar. Bagatelliseer het ene probleem niet, omdat het andere wellicht groter is. Kaap geen campagne (of nog erger: haal ‘m niet neer), om jouw eigen boodschap te verkondigen. Het krachtige van deze campagne is wat mij betreft juist dat vrouwen als één front opstaan. Samen. Dus mijn boodschap is: verbind. Unite. Build.

Mijn naam is Peter

Dat er meer mannen dan vrouwen in een bestuurlijke functie zitten, daar kijken we al niet meer van op. Dat het percentage vrouwen dat CEO is minder dan 5 procent is, doet wel wat wenkbrauwen optrekken. Maar het feit dat er in Nederland meer mannen met de naam Peter directeur zijn van een bedrijf dan vrouwen überhaupt, zorgt voor veel open monden. Het is duidelijk: move over, Peter. (In Amerika geldt hetzelfde probleem, maar dan met John. Daar is de naam Peter niet zo populair, zo blijkt.)

Tijd voor actie

Hoe zorgwekkend en bizar cijfers zijn; toch blijven ze vaak niet hangen. Sterker nog: hoe extremer de cijfers, hoe abstracter het voor ons wordt om door te laten dringen. Eén vluchteling die is verdronken grijpt ons bij de keel, maar van honderden drenkelingen krijgen we geen kippenvel meer. Dus hoe creëer je bewustwording rondom deze cijfers van ongelijkheid die blijven hangen? Een ludieke actie, die tegelijkertijd een subtiel protest is, zo dacht WOMEN Inc., een belangenorganisatie die zich inzet voor emancipatie in Nederland.

Mijn naam is Peter

Ze roepen vrouwen op om voor een week lang hun voornaam op LinkedIn te vervangen door de naam ‘Peter’. Het is grappig, het is onschuldig, het is opvallend, maar het is ook een statement. De keuze voor het medium LinkedIn is een logische en daarom een sterke: dit is hét business social network – een dergelijke actie op Twitter zou veel minder impact hebben.

Het andere sterke aan deze campagne is, dat het ook laat zien hoeveel vrouwen dit belangrijk vinden – al zullen ze niet allemaal hun naam veranderen, ze zullen wel andere vrouwen die dit doen supporten. Het verenigt, het verbindt en het laat zien: we staan voor verandering.

Lange adem

Nu denk je misschien: maar er verandert toch niets met deze actie? Het probleem met verandering is: dat bewerkstellig je niet in een dag. Verandering heeft tijd nodig en soms gaan daar generaties overheen. Mensen houden niet van verandering, houden vast aan wat ze gewend zijn – zeker als het gaat om overtuigingen en denkbeelden. Cultuurverandering vraagt om verschillende communicatiestrategieën. Om uitleg waarom het een probleem is. Laten zien wat de voordelen zijn van deze verandering (en de nadelen van doorgaan op de huidige voet). Om het wegnemen van bezwaren en creëren van mogelijkheden. En ga zo maar door.

Maar het begint allemaal bij bewustwording: de campagne van vandaag, het maken van een statement. Aandacht vragen voor het probleem, het vergroten van de achterban, je stem laten horen. Een zaadje planten voor de echte verandering. Voor de tijd van bestuurstafels vol Petra’s.

Myrthe Geerts is communicatieadviseur, tekstschrijver, content creative en concept strateeg en het gezicht achter Mentionable. Door beroepsdeformatie denkt ze heel de dag door na over vragen als: waarom zegt iemand dit op deze manier en in deze vorm? Ze houdt van lezen, fotografie, creatief bezig zijn en het lezen van ‘Moderne manieren’ van columnist Beatrijs Smulders.

Een echte zenderbaas

Hij is sinds gisteren the talk of the town: mediamagnaat John de Mol zorgde voor grote verontwaardiging met zijn optreden in de documentaire van Tim Hofman en zijn team van BOOS (BNNVARA) over de #metoo praktijken bij The Voice of Holland. Met uitspraken als ‘vrouwen moeten misstanden melden’ lijkt De Mol aan victim blaming te doen en de verantwoordelijkheid bij de slachtoffers te leggen, in plaats van bij de daders. Noem het beroepsdeformatie, maar ik denk dan meteen: wáár was zijn communicatieteam om hem voor te bereiden op dit gesprek?

‘Ik kan het zelf wel’

Nu vrees ik dat ik het antwoord al weet; het is mij niet vreemd dat hoe je ook je best doet om iemand goed voor te bereiden met alle expertise en ervaring die je in huis hebt, sommige mensen toch eigenwijs doen wat hen zelf goed dunkt. Dus wellicht is John de Mol gewaarschuwd en gewezen op de risico’s, maar zag hij zelf niet zo het probleem in van zijn uitspraken. Of wellicht heeft hij niet eens iemand geraadpleegd en dacht hij: dit kan ik zelf wel. Hoe dan ook, hij had beter zich goed kunnen laten adviseren door een professional en daardoor zijn woorden beter kunnen kiezen.

Ik hoorde veel ‘wij’ en zelfs een paar keer ‘ik’

Wat hier namelijk gebeurt, zie ik helaas vaker gebeuren: de zender is gericht op wat hij te vertellen heeft en niet op de ontvanger. Uit alles blijkt dat de televisieproducent vooral bezig was met reputatiemanagement: hij verdedigde zichzelf en zijn bedrijf, maar nam geen verantwoordelijkheid. Die legde hij ergens anders.
Ik hoorde veel ‘wij’: wij wisten van niets, wij vinden dit heel erg, wij hebben protocollen etc. Ik hoorde zelfs een paar keer ‘ik’: ik kan me hier niets bij voorstellen, ik snap niet dat vrouwen dit niet melden.

Het draait niet om jou

En daar zit dan ook meteen het probleem: het draait niet om jou of jullie, maar om hen. Om de slachtoffers. Waar hebben zij behoefte aan? Wat willen zij horen, in plaats van: wat wil jij zeggen? Zowel de slachtoffers als de kijkers verwachtten erkenning en een echt en oprecht mea culpa. In plaats daarvan beriep De Mol zich op de bestaande protocollen. Protocollen die klaarblijkelijk niet afdoende werkten én dat is wat de conclusie moet zijn. Die kwam uiteindelijk wel, maar vrij laat.

Door voorbij te gaan aan het daadwerkelijke probleem, lijk je niet te luisteren naar de doelgroep, waardoor die zich niet gehoord en gezien voelt.

Trucje

Jeroen Rietbergen heeft daarentegen een goede adviseur gehad toen hij zijn statement naar buiten bracht, als je het mij vraagt; zijn erkenning dat het niet gaat om zíjn beleving, maar om die van de betreffende vrouwen is een sterke. Ik hoop dan ook dat het oprecht is en geen trucje van een slimme communicatieadviseur.

Patriarch in een ivoren toren

Reputatiemanagement is gericht op het behouden van een goed imago. Met de keuze voor de verdediging en het verschuiven van de verantwoordelijkheid, creëerde/bevestigde De Mol het imago van een patriarch met een ouderwets bedrijf in een ivoren toren. Terwijl hij ook had kunnen kiezen voor het imago van een feministisch of geëmancipeerd bedrijf, een bedrijf dat met de vuist op tafel staat, een vooruitstrevend bedrijf of een reflectief bedrijf. Gemiste kansen, als je het mij vraagt.

Mijn tip: luister, hoor, zie en pas daar je boodschap op aan. Communicatie is tweerichtingsverkeer; met eenzijdig zenden kom je er niet. Blijkt De Mol letterlijk te zijn wat we al jaren van hem wisten: een echte zenderbaas.

Myrthe Geerts is communicatieadviseur, tekstschrijver, content creative en concept strateeg en het gezicht achter Mentionable. Door beroepsdeformatie denkt ze heel de dag door na over vragen als: waarom zegt iemand dit op deze manier en in deze vorm? Ze houdt van lezen, fotografie, creatief bezig zijn en het lezen van ‘Moderne manieren’ van columnist Beatrijs Smulders.