blog

Inhakers: ieder een graantje

De één vindt Valentijnsdag heerlijk romantisch, de ander vindt het commerciële onzin. Wat je er ook van vindt, je kunt er de klok op gelijk zetten: met Valentijnsdag ontploft social media met slimme inhakers. Het is inmiddels traditie dat allerhande merken inspelen op feestdagen of (vooral) feelgood onderwerpen die actueel zijn, zoals overwinningen op de Olympische Spelen of het wereldkampioenschap van Max Verstappen. Inhakers worden vooral gebruikt door bedrijven die niet speciaal iets bieden dat direct met Valentijnsdag te maken heeft, zoals bakkers die donuts met hartjes verkopen of hotels die een romantische overnachting weggeven. Het zijn organisaties die de feestdag gebruiken als haakje om op te vallen, aandacht te krijgen of een statement te maken door op een ludieke manier reclame te maken voor hun merk of een product dat dus niet direct gerelateerd is aan Valentijnsdag.  

Doel of middel?

Een inhaker is dus niets meer of minder dan een manier om nieuwswaardige thema’s inzetten voor jouw marketingdoeleinden. De een is geslaagder dan de andere, maar een poging wagen is het risico waard, want succes betekent vaak viraal gaan van je post. Het kan dus niet misgaan, vraag je je af? Ook niet helemaal waar. Zo kun je in de vluchtigheid soms voorbij gaan aan morele of zelfs juridische grenzen. Zo was Max Verstappen not amused toen bezorgdienst Picnic een figurant door liet gaan voor Verstappen, terwijl die een deal heeft met supermarktketen Jumbo. Dat kan zomaar een duur grapje worden voor Picnic.

En dat is niet het enige risico. Want hoe verrassend inhakers soms ook voor de dag kunnen komen en hoe briljant sommige specifieke vondsten ook zijn, het lijkt steeds meer een trucje te worden; de inhaker als like-kanon. En dat kan ervoor zorgen dat de inhaker zelf het doel wordt in plaats van het middel. 

Een voorbeeld: rondom Pride Amsterdam kleuren de logo’s van verschillende merken ineens als de regenboogvlag, hét symbool van Pride. We zien grappige of juist emotionele inhakers waarmee bedrijven laten zien dat ze sympathiseren met de community. Zo zag ik ooit een boot van de NS tijdens de jaarlijkse Canal Parade waarop ‘Gay mee op reis’ of iets dergelijks stond en een boot van de Nationale Politie met de boodschap ‘Meer roze op straat!’ Sympathiek, absoluut. En ook belangrijk, zo’n boodschap. Maar is het vanuit de zender vooral gestuurd vanuit het belang voor de community of vanuit het doel van imagobuilding? Want wat doen deze organisaties daadwerkelijk dagelijks voor de community waar ze één keer per jaar mee sympathiseren? Is diversiteit en inclusiviteit echt een punt dat hoog op de agenda staat? Of vinken ze het onderwerp af met die jaarlijkse post? 

Dat een geslaagde inhaker dus een doel op zich wordt in plaats van een middel, is overigens niet gek: je kunt er zelfs een award mee winnen. Waar een geslaagde post kan zorgen een groter bereik of zelfs viraal gaan, wat goed is voor je naamsbekendheid én je imago, kan een award daar bovenop nog bijdragen aan je plek op de ranglijst van ‘grote spelers’. Want als jouw bedrijf zo’n prijs wint, dan zijn je marketeers professionals die niet onderschat mogen worden. En dus trekken vele merken iedere Valentijnsdag weer alle toeters en bellen uit de kast. Leuker kunnen ze het niet maken. Commerciëler ook niet overigens.

Jaloerse Jan

Ze zeggen altijd dat vrouwen onderling stiekem elkaar het licht niet in de ogen gunnen: vrouwen zien elkaar als concurrenten en zijn jaloers op elkaar. Het gaat dan met name om aardig gevonden worden en om het uiterlijk. Mannen daarentegen zouden veel minder afgunstig zijn op deze vlakken. Privé-journalist Jan Uriot is overduidelijk de uitzondering op de regel. 

Zoals de waard is, vertrouwt hij zijn gasten

Vorige week stond tout mannen-minnend Nederland in vuur en vlam door het nieuwe covermodel van Men’s Health: niemand minder dan vissersdorpeling Nick Schilder siert de voorkant van het magazine met zijn nieuw verworven sixpack. Naast alle ‘ooh’s’ en ‘aah’s’ die ik online voorbij zag komen, las ik ook dat Jan Uriot zijn bedenkingen had bij de cover: hij wantrouwt de boel. (Ik moest even opzoeken welke autoriteit Jan Uriot is, maar die werkt dus bij een roddelblad waarvan je de halve inhoud sowieso mag wantrouwen. Iets met een waard en zijn gasten…) 

Vanwaar die twijfel aan de echtheid van de foto? Nick heeft na de fotoshoot zijn torso niet meer laten zien. En dát is raar volgens Uriot. Vervolgens geeft hij ook nog af op de Volendamse zanger: “Ik ben zelf tien kilo afgevallen in vier weken tijd en ik hoef ook niet op de cover van iets te staan.” Eh ja, vergelijk de prestatie van Nick maar even met die van jezelf. Als je een flinke voedselvergiftiging oploopt, val je ook in no time een aantal kilo’s af. Maar of je dan meteen coverwaardig bent? Het lijkt erop dat Uriot vooral jaloers is op de spieren van Nick… 

Een echte journalist doet onderzoek

En tegelijkertijd lijkt het vooral alsof hij heel onwetend is. Want het gaat dus niet alleen om afvallen, maar ook om intensief trainen. Zou Uriot zich wat verdiepen in krachttraining, spiermassa en bodybuilding (of gewoon even het korte interview bij de cover zou hebben gekeken) zoals het een journalist betaamt, dan zou hij weten dat wat wij op de foto zien het resultaat is van de laatste dagen tot het gaatje gaan qua dieet. Je hoort Nick letterlijk zeggen: “Ik ben blij als het erop zit.” De fotoshoot bedoelt hij, want dan kan hij weer een beetje normaal eten. En lees je je een beetje in over hoe je je spieren het beste tot hun recht laat komen, dan wéét je dat bijvoorbeeld bodybuilders kort vóór hun optreden ook geen water meer drinken. Ze moeten zo ‘droog’ mogelijk zijn voor het beste resultaat. Zoals op de cover van de Men’s Health.

Ik durf te wedden (en mag hopen) dat Nick na de fotoshoot gewoon een litertje water heeft gedronken en de dagen erna een beetje meer gegeten heeft en wellicht een beetje minder obsessief heeft gesport. Kan zijn killerbody wel tegen. Maar het resultaat zal niet honderd procent hetzelfde zijn als op dat ene fotomoment; als Nick zijn buik nu laat zien, dan zou Jan triomfantelijk kunnen zeggen: “Zie je wel, oplichterij!” Dus ik snap het goed dat Nick zijn jasje lekker dicht houdt. Gelukkig hebben we de foto’s nog. 

Uit de kunst: vijf communicatielessen die we kunnen leren van de kunstwereld

 

Communicatie is kunst en kunst is communicatie. Wat ik daarmee bedoel? Eigenlijk is het heel simpel: 

  • Goed communiceren is een kunst op zich. Een tekst schrijven of een video maken kunnen we in principe allemaal. Maar een goede tekst schrijven die ráákt of een video maken die inspireert, dát is een kunst. 
  • Alles om je heen is communicatie: van de afbeelding op het bierviltje onder je glas tot het verkeersbord bij het stoplicht en van het gekozen lettertype op de kaft van je nieuwe boek tot de kleur van de doneerknop op die ene crowdfundingpagina. Overal is over nagedacht en alles heeft een doel: jou laten stilstaan, blij maken of je een bedrag laten doneren.  
  • Maar ook alles om je heen is kunst, als je het er maar in ziet: toen Wim T. Schippers (je weet wel, die man achter de stem van Ernie) in 1963 (letterlijk) een flesje limonade naar de zee bracht, werd dat ook gezien als kunst. Misschien vind jij dat geen kunst. Maar als iemand anders het dat wel vindt, dan is het dat.  
‘Barricade‘van Esiri Erheriene-Essi

Multi interpretabel 

Voor zowel communicatie als kunst geldt: het is een kwestie van zenden en ontvangen. Maar niet altijd komt jouw boodschap aan bij de ontvanger zoals jij voor ogen had. Want hoe je ook je best doet: ieder woord en ieder concept is voor interpretatie vatbaar en krijgt de betekenis die de ontvanger eraan hangt. En ook dat is kunst. Én communicatie. 

Om te interpreteren, gebruiken we onze verbeeldingskracht. Of een kunstenaar nu expliciet een statement maakt met zijn/haar/hen kunstwerk of dat de boodschap bewust impliciet blijft; je verbeeldingskracht zorgt ervoor dat jij er toch iets in ziet én er wat van vindt.  Jij geeft betekenis aan het kunstwerk doordat jij het interpreteert aan de hand van jouw overtuigingen en ervaringen. En dat dat dus voor iedereen anders kan zijn, is al kunst op zich.  

Kunst is niet alleen een doel, maar ook een middel 

Lastig? Nee, juist heel krachtig! Het is namelijk ontzettend sterk als mensen gaan nadenken over wat jij wilt vertellen. Het vraagt om inlevingsvermogen, reflectie en om een stukje creatief denken. Vinden zij een boodschap in de boodschap? Dit stilstaan bij wat jij zendt, zorgt ervoor dat jouw communicatiemiddel niet vluchtig voorbij gaat, maar blijft hangen. 

Hoewel kunstenaars dat misschien niet met me eens zijn, is kunst niet alleen een doel op zich: kunst maken om de kunst. Juist omdat het zo’n krachtig instrument is, is het een perfect middel om in te zetten in jouw communicatie. We gebruiken woorden om onszelf en de wereld om ons heen te gebruiken. Beelden versterken dat proces. Maar kunst voegt een extra dimensie toe. 

Poster uit de tweede tentoonstelling POST/NO/BILLS. Dit keer was het podium voor Now You See Me Moria.

 

Wat kunnen we leren van de kunstwereld voor onze eigen communicatiestrategie? 

  1. Als je een statement wilt maken, zorg dan dat je opvalt 

Vaak wil je met je statement impact maken: je wilt mensen inspireren, aan het denken zetten, overtuigen of tot actie aanzetten. Teken deze petitie, kom naar die demonstratie, boycot merk x of koop juist product y. In de vloedgolf van nieuwsberichten en boodschappen die een individu dagelijks tot zich neemt of voorbij ziet komen, kan jouw bericht ondergesneeuwd raken. Zorg dus dat je opvalt en dat je doelgroep stopt met scrollen om stil te staan bij wat hij/zij/hen ziet. Verras! 

  1. Vertel een verhaal 

De kracht van storytelling is uiteraard niet nieuw. Je boodschap dient een begin, een eind en een middenstuk te hebben. Er is een probleem, een protagonist en een antagonist. Dat verhaal hoeft niet lineair te zijn en ook niet met woorden verteld te worden; een beeld zegt immers meer dan duizend woorden. Kunst werkt net zo: of je nu een op zichzelf staand schilderij hebt of een expositie van diverse kunstvormen, samen vertellen ze het verhaal van de kunstenaar.  

Nergens staat dat dit een demonstratie is, maar de hoeveelheid lopende benen en de megafoons in de handen, vertellen (een deel van) het verhaal.

  1. Its all-in the details  

Je wilt dat de rode draad blijft hangen: dát is jouw boodschap. Maar het zijn vaak de details die opvallen, die mensen raken en die (dus) je boodschap maken tot wat het is. Denk maar aan de kussens, schilderijen en kandelaren die jouw huis persoonlijk maken en waarmee jij je onderscheidt van het huis van de buren. Ga dus gedetailleerd te werk. 

In dit schilderij is het de zon (of maan?) die mij vrijwel meteen opviel en wat ook bij me is blijven hangen.

  1. Zorg dat je herkenbaar bent 

Herkenbaarheid is één van mijn stokpaardjes. Gebruik een herkenbare huisstijl, zorg ervoor dat je tone of voice consistent is en gebruik woorden en beelden die jóu of je merk kenmerken. Ik ben geen kunstkenner, maar ik herkende de muur met werken van Mondriaan in het Stedelijk Museum direct: de kleuren (rood, geel, blauw, wit en zwart) en de vlakken zijn typisch voor Mondriaan. Zijn stempel is heel herkenbaar en dat maakt zijn werk heel sterk. 

  1. Durf origineel te zijn 

Beter goed gejat dan slecht verzonnen? Dat kan wel waar zijn, maar goed verzonnen is altijd nóg beter – vooral ook omdat veel mensen niet goed zijn in jatten. Ben je origineel, dan val je op. Een originele boodschap of beeld roept ongetwijfeld meer emotie op dan de keuze voor mainstream quotes en foto’s.

Risicovol? Absoluut: er zullen altijd mensen zijn die zich niet kunnen vinden in jouw keuzes. Succesvol: ook absoluut. Het vergt lef en dat wordt beloond. Mensen weten waar jij écht voor staat en raken geïnspireerd, omdat ze zich gehoord of gezien voelen omdat iemand verwoordt wat zij al jaren denken óf doen nieuwe inzichten op dankzij jou. En daarmee scheid je direct het kaf van het koren, want de mensen die zich niet kunnen vinden in jouw stem, behoren ook niet tot je doelgroep. De groep die overblijft is het publiek waar je je op zou moeten richten. En dat, dames en heren, is échte communicatie. 

Met deze tips word jouw communicatiestrategie een koud kunstje!