De één vindt Valentijnsdag heerlijk romantisch, de ander vindt het commerciële onzin. Wat je er ook van vindt, je kunt er de klok op gelijk zetten: met Valentijnsdag ontploft social media met slimme inhakers. Het is inmiddels traditie dat allerhande merken inspelen op feestdagen of (vooral) feelgood onderwerpen die actueel zijn, zoals overwinningen op de Olympische Spelen of het wereldkampioenschap van Max Verstappen. Inhakers worden vooral gebruikt door bedrijven die niet speciaal iets bieden dat direct met Valentijnsdag te maken heeft, zoals bakkers die donuts met hartjes verkopen of hotels die een romantische overnachting weggeven. Het zijn organisaties die de feestdag gebruiken als haakje om op te vallen, aandacht te krijgen of een statement te maken door op een ludieke manier reclame te maken voor hun merk of een product dat dus niet direct gerelateerd is aan Valentijnsdag.
Doel of middel?
Een inhaker is dus niets meer of minder dan een manier om nieuwswaardige thema’s inzetten voor jouw marketingdoeleinden. De een is geslaagder dan de andere, maar een poging wagen is het risico waard, want succes betekent vaak viraal gaan van je post. Het kan dus niet misgaan, vraag je je af? Ook niet helemaal waar. Zo kun je in de vluchtigheid soms voorbij gaan aan morele of zelfs juridische grenzen. Zo was Max Verstappen not amused toen bezorgdienst Picnic een figurant door liet gaan voor Verstappen, terwijl die een deal heeft met supermarktketen Jumbo. Dat kan zomaar een duur grapje worden voor Picnic.
En dat is niet het enige risico. Want hoe verrassend inhakers soms ook voor de dag kunnen komen en hoe briljant sommige specifieke vondsten ook zijn, het lijkt steeds meer een trucje te worden; de inhaker als like-kanon. En dat kan ervoor zorgen dat de inhaker zelf het doel wordt in plaats van het middel.
Een voorbeeld: rondom Pride Amsterdam kleuren de logo’s van verschillende merken ineens als de regenboogvlag, hét symbool van Pride. We zien grappige of juist emotionele inhakers waarmee bedrijven laten zien dat ze sympathiseren met de community. Zo zag ik ooit een boot van de NS tijdens de jaarlijkse Canal Parade waarop ‘Gay mee op reis’ of iets dergelijks stond en een boot van de Nationale Politie met de boodschap ‘Meer roze op straat!’ Sympathiek, absoluut. En ook belangrijk, zo’n boodschap. Maar is het vanuit de zender vooral gestuurd vanuit het belang voor de community of vanuit het doel van imagobuilding? Want wat doen deze organisaties daadwerkelijk dagelijks voor de community waar ze één keer per jaar mee sympathiseren? Is diversiteit en inclusiviteit echt een punt dat hoog op de agenda staat? Of vinken ze het onderwerp af met die jaarlijkse post?
Dat een geslaagde inhaker dus een doel op zich wordt in plaats van een middel, is overigens niet gek: je kunt er zelfs een award mee winnen. Waar een geslaagde post kan zorgen een groter bereik of zelfs viraal gaan, wat goed is voor je naamsbekendheid én je imago, kan een award daar bovenop nog bijdragen aan je plek op de ranglijst van ‘grote spelers’. Want als jouw bedrijf zo’n prijs wint, dan zijn je marketeers professionals die niet onderschat mogen worden. En dus trekken vele merken iedere Valentijnsdag weer alle toeters en bellen uit de kast. Leuker kunnen ze het niet maken. Commerciëler ook niet overigens.