Je naam of merk aan een goed doel verbinden, is altijd een goed idee. Want wat is beter voor je imago dan het uitlenen van je goede naam, je geld of je diensten aan liefdadigheid? Je zou zeggen: niets. En resultaten uit het verleden bevestigen dat: verbind je je naam aan een goed doel, dan oogst je veel sympathie. Het maakt je daarnaast ook betrouwbaarder voor de meeste mensen, want filantropen hebben hun hart op de juiste plek, toch?
Wie is de superheld en wie is de graaier?
Het is dan ook paradoxaal hoe we mensen – vaak met veel geld, niet altijd met volledig zuivere bedoelingen – op een voetstuk zetten, terwijl we mensen met het hart op de goede plek juist vaak hard afrekenen op een kleine fout of zelfs op billijk gedrag dat we niet verwachtten of goedkeuren. Ga maar na: zie je een CEO van een vervuilend bedrijf met een dikke cheque voor kinderrechten in zijn handen, dan vinden we haar een superheld. We bewonderen haar. Verdient de leidinggevende van een non-profit organisatie meer dan Jan Modaal, ondanks alle ervaring, kennis en relaties die hij mee brengt – nog afgezien van het immense verschil met het salaris dat hij eerder verdiende voor een commercieel bedrijf en de standaard overuren die nog steeds gemaakt worden -, dan is hij een graaier en wordt hij als onbetrouwbaar gezien. Dat hij de donaties vertienvoudigt, dat doet er niet toe. Want onze donaties zijn niet bedoeld voor het salaris van de directeur – we voelen ons bedonderd.
Cancelen om het minste en geringste
Ik hoop dat je zelf ziet en voelt hoe hypocriet deze veroordelingen zijn; iedereen die iets goed doet, verdient daar credits voor. Wil je echt iemand betichten van bedonderen, bedenk dan goed wie en waarom. Deze veelvoorkomende gedachtegang doet me denken aan de cancelcultuur die tegenwoordig hoogtij viert; we vinden iemand hypocriet is als hij vegetariër is maar wel leren schoenen draagt, veganistisch eet maar op vakantie gaat naar Vietnam of zonnepanelen neemt, maar niet in een tiny house woont. Mensen die niets doen om de wereld te verbeteren, hebben daar altijd iets op aan te merken: “Als je het écht goed wilt doen, dan…” Alsof mensen die een stapje zetten om hun bijdrage te leveren, niet daadwerkelijk goede intenties hebben, omdat ze niet (meteen) álles doen wat denkbaar is. Maar mensen die pretenderen niets te doen, maar een keer iets goeds doen, zijn wel helden. Hallo, wat voor wereld is dit? De wereld van de marketing en imagobuilding, lieve mensen.
Ik kan me nog herinneren dat in de gloriedagen van Serious Request (toen ze nog een glazen huis hadden en zo) een voetbalclub met een dikke cheque aan kwam. Een heel mooi gebaar, maar toen ik bedacht wat die gasten per maand verdienen en wat ik per maand verdien, was mijn donatie in verhouding veel hoger dan die van hen. Nog steeds een mooi gebaar? Absoluut. De hulde die ze kregen voor hun gulheid terecht? Mwa.
Je kunt niet alles goedmaken met een donatie
Je kunt dus beter een graaier zijn die ook wat goeds doet, dan een goeddoener die een keer een beetje lijkt te graaien. Of niet? Neem dit fictieve voorbeeld: “Ze lozen inderdaad regelmatig liters afvalstoffen in zee, maar ze doneren óók geld aan het WNF. Dus het is een prima club.” Dit laat al zien dat het opkrikken van je imago niet eindeloos werkt; het kan het vertrouwen van het publiek in je vergroten, maar het moet geloofwaardig blijven. Of dit overduidelijk fictieve voorbeeld: een stichting die aan de voorkant de natuur beschermt door het voor 1,20 euro per vierkante meter te laten adopteren, maar waarvan de grondleggers zelf over een paar jaar enkele miljarden euro’s aan de achterdeur kunnen verdelen. Dat zou ook niet zo geloofwaardig zijn, als het waar zou zijn. Oh wacht, wat lees ik nu in Quote? Het is wel waar…
Doel of middel?
Bedenk dus goed met welke reden je je aan een goed doel verbindt. Past de visie en de missie van de stichting bij de waarden van jouw bedrijf? Wil je graag de wereld verbeteren? Wil je je financiële succes graag delen met de minderbedeelden? Mooi, vooral doen! Want met jouw middelen (geld, imago en invloed) kun jij het verschil maken. Dat dat sympathiek over komt, is mooi meegenomen, maar ook terecht: dit is waar jij voor staat!
Doe je het voor de karmapunten, het vergroten van je naamsbekendheid of het opkrikken van je imago? (Dat weet je door te bedenken of je het ook zou doen als je er geen ruchtbaarheid aan zou geven, dus zonder applaus, likes en liefde.) Laat maar… Want onthoud: een goed DOEL is een doel. Geen middel.
Myrthe Geerts werkte zelf voor een kinderrechtenorganisatie. Op netwerkbijeenkomsten voor kleinere stichtingen werd ze vies aangekeken als bleek dat haar werk als communicatieadviseur niet onbezoldigd was en toen ze het jaarlijkse financiële verslag vertaalde in een publieksvriendelijke versie waarin transparant uit de doeken werd gedaan waar de financiën precies naartoe gingen, kostte dat donateurs. De grote sponsors die naast hun liefdadigheid vooral bekend stonden om het binnenharken van het grote geld, ontvingen niets dan lof. Of nou ja, ook hulde. Uiteraard.
